برنامج الولاء الخاص بك قد يخسرك المال

برنامج الولاء الخاص بك قد يخسرك المال.. في فبراير 2020 أعلنت Panera Bread عن Unlimited Sip Club وهزت عالم القهوة مقابل 8.99 دولارات فقط شهريًا يمكن للأعضاء الحصول على عبوات غير محدودة من قهوتهم المفضلة أو الشاي الساخن في أي موقع من مواقع بانيرا مع إنفاق المستهلك الأمريكي العادي لأكثر من 2000 دولار سنويًا على القهوة، بدا هذا وكأنه صفقة لا تصدق لشاربي القهوة  متسائلا، كيف يمكن لـ Panera أن يبرر مثل هذا الكرم؟

ماذا يقدم برنامج الولاء

يعد برنامج الولاء مثل هذه شائعة في صناعات واسعة النطاق مثل البيع بالتجزئة والأطعمة والمشروبات والصحة والعافية وغير ذلك، يجادل المؤيدون بأن الزيادات في المبيعات تبرر التكاليف على سبيل المثال، في حين أن Panera قد تخسر الكثير من المال على مشروباتها إذا اشترى أعضاء برنامج الولاء كرواسون في كل مرة يحصلون فيها على قهوة، فقد يظل البرنامج مربحًا للشركة ولكن هذه التأثيرات يمكن أن يصعب تحديدها.

على سبيل المثال، ينفق عضو Amazon Prime العادي أكثر من ضعف ما ينفقه العضو العادي من غير الأعضاء، قد يبدو أن هذا يعني أن البرنامج مسؤول عن زيادة كبيرة في الإيرادات ولكن الفرق في الإنفاق يمكن أن يكون مدفوعًا أيضًا بالاختيار الذاتي (أي أن العملاء الذين ينوون بالفعل إنفاق المزيد قد يكونون أكثر عرضة لاختيار أن يصبحوا أعضاء ).

يمكن أن تكون التكاليف التي تتحملها الشركة لتقديم مزايا العضوية كبيرة أيضًا، سواء كان ذلك فنجانًا مجانيًا من القهوة أو عروض منتجات حصرية أو شحنًا مجانيًا أو امتيازات أخرى، في ضوء هذا التعقيد، كيف يمكن للمديرين التأكد من أن برامج الولاء الخاصة بهم مربحة حقًا؟

لاستكشاف هذا السؤال اجرى الباحثون دراسة واسعة النطاق بالشراكة مع بائع تجزئة آسيوي كبير كان يطلق برنامج الولاء جديد مدفوع الأجر في 2015، وقاموا بتحليل 15 شهرًا من بيانات المعاملات لأكثر من 24000 عميل، انضم نصفهم تقريبًا البرنامج وحدد ثلاث نقاط رئيسية للمديرين:

• تعدى المتوسطات وقم بتحليل القراءات على المستوى الفردي

في المتوسط، وجدنا أن العملاء ينفقون أكثر من ضعف هذا المبلغ شهريًا بعد الاشتراك في برنامج الولاء لبائع التجزئة ومع ذلك لم يتم توزيع هذه الزيادة بالتساوي بين جميع الأعضاء في العينة، فقد ساهم بعض العملاء بشكل كبير في زيادة الإيرادات، بينما لم يفعل آخرون ذلك، يوضح هذا كيف أن الفهم الأفضل لمن المرجح أن يزيد إنفاقه أكثر بعد الانضمام إلى برنامج الولاء يمكن أن يساعد المسوقين على استهداف فئات أفضل للمضي قدمًا.

للقيام بذلك، يجب على المديرين تعدى متوسط النتائج لتتبع وتحليل التغييرات في أنماط الشراء على المستوى الفردي وهذا يعني إنشاء أنظمة لجمع البيانات وتحليلها، وتخصيص الموارد اللازمة داخليًا، والحصول على دعم من أصحاب المصلحة المعنيين والأهم من ذلك، يجب أن يحدث كل هذا قبل تقديم الشركة لـ برنامج الولاء الجديد، لضمان حصول المديرين على البيانات المعيارية التي ستكون ضرورية لقياس تأثير البرنامج.

اقرأ المزيد: استبيان يكشف إنتاجية الموظف في رمضان

• لا تكتفي بقياس التغييرات في الأرباح، قم بقياس الدافع وراء هذه التغييرات

بالإضافة إلى التعمق في الإنفاق على المستوى الفردي، أكد البحث على أهمية تطوير صورة دقيقة للتغييرات المختلفة في سلوك المستهلك التي قد تؤدي إلى تحولات في الأرباح الإجمالية. على سبيل المثال، وجدنا أن العملاء اشتروا مجموعة متنوعة من المنتجات بعد الاشتراك، جاء ما يقرب من 75٪ من الزيادة في الإيرادات من منتجات جديدة لم يشترها العملاء من قبل، مما يشير إلى أن أحد العوامل التي ساهمت في نجاح البرنامج هو أنه شجع الأعضاء لبدء استكشاف المنتجات التي تتجاوز مشترياتهم المعتادة.

على العكس من ذلك وجدنا أيضًا أنه بينما زاد إجمالي عدد المشتريات بعد تقديم برنامج الولاء، انخفض متوسط حجم السلة، كان هذا على الأرجح لأن العضوية تضمنت الشحن المجاني، مما يعني أنه لم يعد يتم تحفيز العملاء لتجميع المشتريات معًا في شحنة واحدة.

قد يكون لهذا التغيير في سلوك الأعضاء آثار تكلفة كبيرة على الشركة، حيث تزداد تكاليف الشحن عندما يوزع الأعضاء مشترياتهم بين المزيد من الشحنات وإذا تكبد الأعضاء تكاليف أكبر، فقد لا يترجم ارتفاع الإيرادات إلى أرباح أعلى.

• عند تقييم تأثير البرنامج لا تنسى تكاليف خدمة العملاء

يسلط هذا المثال الأخير الضوء على أهمية إيلاء اهتمام وثيق ليس فقط للتغيرات في الإيرادات، ولكن أيضًا للتكاليف المختلفة المرتبطة ببرنامج الولاء وهذا يعني كلاً من تكلفة البضائع الإضافية المباعة وتكاليف أي مزايا مدرجة في البرنامج مثل الشحن المجاني أو العروض الحصرية للأعضاء.

بعد أن أخذنا هذه التكاليف في الاعتبار في تحليلنا، وجدنا أن صافي الأرباح قد زاد كثيرًا لبعض العملاء مقارنة بالآخرين بعد أن أصبحوا أعضاء على وجه التحديد، وجدنا أن 14٪ من الأعضاء في الدراسة ساهموا بأعلى الأرباح على الرغم من تكبدهم تكاليف عالية لتاجر التجزئة، و 46٪ حققوا زيادة كبيرة في الربح دون تكلفة كبيرة، و 40٪ الباقية حققوا أرباحًا قليلة وتكبدوا تكاليف كبيرة .

ومن المثير للاهتمام أن 14٪ من الأعضاء الذين ساهموا بأعلى أرباح بعد الاشتراك لم يكونوا هم الذين اشتروا أكثر قبل الاشتراك بدلاً من ذلك كانوا عملاء كانوا أقل نشاطًا قبل الاشتراك، لكنهم أبدوا اهتمامًا باستكشاف منتجات جديدة، وقاموا بعمليات شراء متكررة لعناصر مماثلة، وكانوا مستجيبين للعروض الترويجية.

على النقيض من ذلك، فإن العملاء الذين اشتروا أكثر اشتراك مسبق زادوا إنفاقهم بشكل معتدل بينما لا يزالون يتمتعون بجميع مزايا البرنامج، مما يشير إلى أن بائع التجزئة ربما كان أفضل حالًا إذا لم ينضم هؤلاء العملاء.

أهم المعلومات عن دراسة برامج الولاء

يسلط هذا التحليل الضوء على أهمية مراقبة التغيرات في كل من الإيرادات والتكاليف على المستوى الفردي بدلاً من افتراض أن التكاليف تظل ثابتة فيما يتعلق بقيمة البضائع المباعة، يجب على المديرين تتبع كيفية تغير التكاليف لشرائح العملاء المختلفة بعد تقديم البرنامج ثم استهداف عروض ترويجية لبرنامج الولاء للعملاء الذين من المحتمل أن يحققوا أعلى صافي أرباح.

كما يمكن أن يكون برنامج الولاء المدفوع مربح للغاية إذا تم تنفيذها بشكل جيد في الواقع، بعد إطلاق برنامج الاشتراك الشهير، أعلنت بانيرا أن مشتريات الطعام المرتبطة بطلبات القهوة نمت بنسبة 70٪. ولكن للتأكد من أن برنامج الولاء هو في الواقع صافي إيجابي للشركة، فمن الأهمية بمكان تتبع الإيرادات والتكاليف لشرائح العملاء المختلفة بالإضافة إلى العوامل الأساسية التي قد تكون دافعة لكليهما والتجربة والتكيف وفقًا لذلك.