مفهوم رحلات العملاء ليس جديدًا في عالم تجربة العملاء، في حين أن السؤال عن لماذا علينا ان نقيس رحلة العميل وليس فقط نقاط التلامس قائمًا حيث قد استغرق الأمر بعض الوقت حتى تتطور المؤسسات من مجرد إنشاء خرائط الرحلة إلى الاستخدام الفعال للرحلة كإطار عمل لكيفية أداء الأعمال.
لماذا علينا ان نقيس رحلة العميل وليس فقط نقاط التلامس
كذلك فإن أكثر التطورات انتشارًا في السنوات القليلة الماضية هو الاعتراف على حد تعبير “ماكينزي” بأن رحلات العملاء من البداية إلى النهاية وليس نقاط الاتصال الفردية فقط هي الوحدة التي يجب قياسها عند تحديد الأولويات لاستثمارات تجربة العملاء الخاصة بك.
كما يجب عليك معرفة تحليلات الرحلة وقياس وتحليل رحلات العملاء الرئيسية وليس فقط نقاط الاتصال الفردية حيث قد يبدو من المنطقي قياس مدى جودة دعم مؤسستك للعملاء أثناء محاولتهم تحقيق أهدافهم.
لكن البيانات التي تدعم هذه الفكرة استغرقت وقتًا طويلاً لتظهر على السطح حيث ظلت العديد من الأمثلة الرئيسية مخفية ومحمية جيدًا خلف جدران الشركة، ولحسن الحظ ستساعدك بيانات McKinsey مجهولة المصدر على إثبات أهمية استراتيجية القياس الخاصة بمؤسستك.
اقرأ أيضًا: لماذا لا تنجح الشركات بتقديم تجارب استثنائية
الرحلة لا تساوي مجموع أجزائها
نظرت إحدى الشركات الإعلامية في تجربة إعداد العملاء الجديدة والسؤال عن لماذا علينا ان نقيس رحلة العميل وليس فقط نقاط التلامس أنها رحلة امتدت حوالي ثلاثة أشهر وتضمنت ما يقارب تسعة مكالمات هاتفية وزيارة منزلية من أحد الفنيين والعديد من تفاعلات الويب والبريد، كما أن درجات رضا العملاء عن القنوات الفردية سجلت كل منها باستمرار أكثر من 90٪، لكن الرضا عن الرحلة الكاملة كان أقل بنسبة 40٪ تقريبًا.
الرحلات هي أفضل تنبؤات باحتمالية التوصية بها
تأتي إحصائيات الأرض فتقع قيم R التربيعية ضمن إجابات السؤال عن لماذا علينا ان نقيس رحلة العميل وليس فقط نقاط التلامس فدائمًا تأتي القيمة بين 0 و 100٪، كما أن القيمة التربيعية R البالغة 0٪ تعني أن النموذج المعني هو الفرضية القائلة بأن نقاط الاتصال أو الرحلات تمثل الرضا أو الرغبة في التوصية، ولكن ذلك لا يفسر أي شيء من التباين في البيانات، كذلك تعني القيمة 100٪ أن النموذج المعني يشرح كل التباين في البيانات.
كما تعد نماذج ماكنزي هي أحد العوامل التي تجذب رضا العملاء، كما أن الاستعداد للتوصية بكليهما لها قيم تربيع R للرحلات حول 50٪ للمرافق الكهربائية والتأمين الصحي والصناعات الفندقية، ولكن من المعقول أن نفترض أن هناك عوامل أخرى تمثل حوالي نصف درجات رضا العملاء.
كذلك من الملحوظ أن عند الاعتماد على الصناعة تتراوح درجات مربع R للرحلات من 56 إلى 117٪ أعلى من تلك الخاصة بنقاط الاتصال وحدها، كذلك فإن أهم إجابات السؤال عن لماذا علينا ان نقيس رحلة العميل وليس فقط نقاط التلامس أن الرحلات أفضل من نقاط الاتصال بنتائج الأعمال التي يجب أن تهتم بها.
تقدم الرحلات المزيد من الفرص للاختيار
كما أن McKinsey قارنت رضا العملاء بكل من نقاط الاتصال والرحلات عبر الشركات، فكانت الفجوة بين الشركات ذات الأداء الأفضل والأسوأ أكبر بنسبة 50٪ من الشركات ذات الأداء الأفضل والأسوأ، كذلك فإن الفجوة الأوسع تعني إمكانية أكبر للتمييز عن منافسيك.
عندما نظرت McKinsey في إعلانات التلفزيون وصناعات التأمين على السيارات؛ وجدت أن متوسط الرضا عن الرحلات الرئيسية الثلاث لكل شركة مرتبط بنمو أسرع للإيرادات، على وجه التحديد بأن التحسن بمقدار نقطة واحدة على مقياس من عشر نقاط حيث إن الرضا يتوافق مع زيادة قدرها ثلاث نقاط مئوية على الأقل في معدل نمو الإيرادات، فهذا يعد نتيجة رائعة.
كما ستكون تحليلات الرحلة هي الطريقة التي تقيس بها مؤسستك تجربة العملاء في المستقبل، إذا لم تكن هناك بعد؛ فإن خطوتك الأولى هي فهم الرحلات الأكثر أهمية لعملائك ومقاييس نشاطك التجاري وتحديد أولوياتها.
اقرأ المزيد: ميركل تكشف النقاب عن أولوليات العام 2022 لمعالجة تجربة العملاء…
كذلك في الختام نكون قد أجبنا على السؤال الذي يشغل بال الكثيرين من أصحاب الأعمال وهو لماذا علينا ان نقيس رحلة العميل وليس فقط نقاط التلامس وما هي الأمور التي تقدمها الرحلة وما هي أهميتها.
