ولاء العملاء هو لبنة مرغوبة للغاية لنجاح الأعمال على المدى الطويل ومع ذلك، قد تجد العديد من المنظمات الاحتفاظ بالعملاء ومروجي العلامات التجارية بعيد المنال إلى حد ما وسط الحالة الحالية لخيارات المستهلك التي لا نهاية لها على ما يبدو لمواجهة هذا التحدي في ندوة ميدالية حديثة على الويب، اقترح مبتكر Net Promoter Score (NPS®) وزميله في Bain & Company Fred Reichheld أن العديد من استراتيجيات تجربة العملاء تحقق جزءًا صغيرًا فقط من إمكاناتهم.
في كتابه الجديد Winning on Purpose يوضح Reichheld أن الغرض الأساسي من العمل التجاري يجب أن يكون إثراء حياة عملائها لماذا؟ لأنه عندما يشعر العملاء بهذه المشاعر، فمن المرجح أن يعودوا ويجلبوا عملاء جدد معهم.
4 دروس من خبير ولاء العملاء فريد ريكهيلد
يشرح Reichheld العديد من الدروس التي يمكن للمؤسسات استخدامها لزيادة ولاء عملاء وإدارته بشكل أفضل وهما:
-
اعتماد العميل باعتباره “النجم الشمالي” لمؤسستك
إذا أثبتت آخر سنتين أو أكثر أي شيء فهذا يعني أن بيئات العمل الحالية وسلوكيات العملاء يمكن أن تتغير وستتغير بسرعة، في هذا السوق المتقلب غالبًا ما يعرض للخطر الاستراتيجيات الحالية، الأمر الذي يتطلب من المنظمات إعادة تعديل أهداف العمل بسرعة.
يرى ريكهلد أن الفوضى الأخيرة في السوق هي فرصة للعلامات التجارية لتحقيق هدفها ومتابعته المعروف أيضًا باسم “النجم الشمالي” يسلط خبير ولاء عملاء الضوء على ما يلي: “يجب على كل شركة أن تنظر إلى حب العملاء على أنه هدفها، يبدو أنها الطريقة الوحيدة لتوفير حياة مهنية هادفة للموظفين، والطريقة الوحيدة لتقديم قيمة طويلة الأجل للمستثمرين “
تصبح فترات التغيير أسهل في التنقل من خلال توجيه أهداف واستراتيجيات وعمليات ” النجم الشمالي” للأعمال، عندما يظل الغرض الأساسي لمؤسستك هو إظهار حب العملاء، فإن الأمر يتعلق فقط بضمان أن تعكس كل تجربة ذلك الحب ومع حب العملاء هذا يأتي ولاء العملاء، ومع هذا ولاء عملاء يأتي نمو مستدام ونمو.
تابع المزيد: 7 طرق لإنشاء استراتيجية تجربة عملاء رائعة
-
ربط عمليات الموظف بالاثر على تجربة العميل
هناك اعتراف متزايد عبر الصناعات بأن تجربة الموظف تشكل تجربة العميل من ممثلي خدمة العملاء في الخطوط الأمامية في المتاجر ومراكز الاتصال إلى أولئك الذين يعملون خلف الكواليس الرقمية، من الضروري تقريبًا إشراك هؤلاء الموظفين بشأن تأثيرهم على تجربة العملاء وولاء عملاء.
انضم Reichheld في هذه المناقشة، شاركت مورين بيرنز، المؤلف المشارك والشريك الرئيسي في Bain & Company ، “أعتقد أنه أمر قوي حقًا عندما تربط تأثير كل موظف على العملاء، كن واضحًا معهم بشأن ما يفعلونه وما له تأثير على العملاء، قدم لهم نوعًا من التعليقات حتى يتمكنوا من رؤية التأثير الذي يحدثونه كل يوم “.
سواء كانت تعليقات صوت العملاء أو مقاييس التجربة في النهاية الخلفية، فإن الشركات التي تقيس الطرق التي يؤثر بها الموظفون على العملاء وتنقلها لهم تعزز بشكل أفضل حب العملاء في جميع أنحاء مؤسستهم.
-
استكمال ملاحظات الاستبيانات بالمؤشرات التشغيلية
بينما لا تزال طريقة أساسية لجمع تعليقات واراء العملاء، تستمر الاستطلاعات في الاقتراب من نقطة التشبع في العديد من القنوات، مع سنوات من الخبرة في تنفيذ استراتيجيات التغذية الراجعة المباشرة، يقدم ريكهيلد وجهة نظره حول الحالة الحالية للاستطلاعات:
“المسوحات المستخدمة بشكل صحيح يمكن أن تلعب دورًا مفيدًا جدًا في بدء الحوار. لكن اليوم، تم تقليصها وتلويثها باستخدامها بطريقة خاطئة. عندما ترى معدلات استجابة تبلغ 1٪ على طلبات الاستطلاع، فهذا يعني أن 99٪ من عملائك يعتقدون أنك تضيع وقتهم وتستخدمه بشكل غير لائق وهذه إشارة بحد ذاتها “.
كما يثبت الانخفاض في المشاركة في الاستبيان القيمة في استخدام الموارد التشغيلية لالتقاط وقياس وتحليل إشارات وسلوكيات العملاء ومع ذلك، يؤكد بيرنز أنه يجب أن تكون محددًا ومتعمدًا بشأن المقاييس والبيانات التي تستخدمها لاستكمال ملاحظات الاستطلاع:
“لكل رحلة عميل مهمة”، فكر ما هي المؤشرات المهمة التي ترتبط بتجربة رائعة؟ “وتتبعها بانتظام، سوف يمنحك فكرة جيدة عن كيفية سير هذه الرحلات، ونحن نرى الكثير من الشركات تتعقب هذه المؤشرات من خلال لوحات المعلومات من حولها وتفكر بشكل شامل في الرحلات من منظور NPS والمؤشرات التشغيلية “.
باستخدام سلوكيات العملاء و مؤشراتهم بالإضافة إلى ملاحظات العملاء، تكتسب المؤسسات رؤية أكثر اكتمالاً لتجارب العملاء ورحلاتهم، مما يتيح في النهاية المزيد من الإجراءات التي تعتمد على البيانات.
-
استكمل صافي نقاط الترويج NPS بمعدل النمو المكتسب (EGR)
تم استخدام NPS المعتمد على نطاق واسع لقياس ولاء عملاء عبر احتمالية التوصية لما يقرب من عقدين من الزمن ولكن، وفقًا لمخترعه، يدعي Reichheld أن العديد من المنظمات تسيء بشكل روتيني استخدام NPS
يقترح “المشكلة في NPS هي أنه يتم استخدامه بشكل غير صحيح بنسبة 90٪ من الوقت. إنه يعكس ما إذا كنت قد أثرت أو قللت من حياة العميل، وهناك عدد كبير جدًا من المؤسسات تهتم بدرجة أكبر بالنتيجة بدلاً من إظهار الحب فعليًا لعملائها “.
تحديد الطريقة للمؤسسات لفهم أفضل واستخدام NPS بشكل صحيح، طور Reichheld مؤخرًا معدل النمو المكتسب (EGR)، يشرح كيف يمكن أن يكون عمليًا عند دمجه مع NPS:
“معدل النمو المكتسب هو مقياس منفصل تمامًا يستخدم لتعزيز NPS والاثنان معًا أقوى بكثير، معدل النمو المكتسب هو مقياس محاسبي يعكس الأرقام الحقيقية بعد الحقيقة، إنها الإيرادات الناتجة عن العملاء الحاليين أو التوصيات لكنها ليست تطلعية مثل NPS إنه ليس “هل توصي صديقًا؟”
من خلال إضافة EGR إلى هذا المزيج، يمكن للمؤسسات قياس مقدار الإيرادات التي يولدها ولاء عملاء مع الاستمرار في استخدام NPS لقياس جودة هذا الولاء والعلاقة مع كل عميل.
